by Weber Shandwick
March 6th, 2018

万博宣伟发布《钱包之战:改变消费者维权行动的格局》全新调查报告,此项调研针对美国和英国境内2000位年龄不低于18岁的消费者维权积极分子( 即公司品牌或产品的联合支持者和抵制者)进行。根据其是否曾经通过购买决策对某一家公司予以联合抵制或支持,将调查对象分为了联合抵制者或联合支持者。

预期联合支持运动会超越联合抵制

研究表明,83%的消费者维权活动积极分子认为,同以往相比,通过购买产品的方式联合支持其信赖的“做正确事情”的公司更加重要。59%的消费者积极分子表示,参加联合抵制活动比以往任何时候都更加重要。事实上,在过去的两年中,联合支持者所采取的支持性购买行动的平均次数要多于联合抵制者所采取的相反行动次数(分别为5.7次和4.5次)。联合支持者预计会在未来会采取更多的行动。近百分之四十的联合支持者(37%)预计会在未来两年内采取更多行动,这一比例远高于那些预计会采取更多行动的联合抵制者(28%)。

树立良好企业品牌声誉是联合支持者购买决策背后的驱动力

到目前为止,近半数的联合支持者(48%)表示,联合支持行为的主要动机是支持公司或品牌的声誉。对于联合抵制者(36%)而言,影响公司或品牌改变经营方式是其最主要动机;同时,联合抵制者(35%)也想通过这一行为破坏被联合抵制公司和品牌的声誉。联合抵制和联合支持行为对于企业品牌声誉的影响远超对销售的影响。

社交媒体在联合支持行动中起到了更重要的作用

联合抵制者与联合支持军认为,社交媒体使联合抵制和支持行为更加有效(75%的联合抵制者和77%的联合支持者)。然而,与联合抵制者相比,联合支持者更有可能在最近采取的维权行动中采用社交媒体平台(网络信使或照片墙)(63%和53%)。同联合抵制者相比,联合支持者同样更有可能在网上与他人分享最新的行动信息(分别为39%和32%)。???

区域差异

在美国地区(72%)通过联合支持行动对公司予以支持的情况要比英国地区(58%)更为普遍。但是,在过去两年中美国和英国地区的联合支持者采取联合支持行动的平均次数基本相同(分别为5.2次和5.0次)。

在美国消费者中,对未来消费者维权行动的预期更为强烈。45%的美国联合支持者预计会在未来两年中采取更多的支持行动,与之相比英国消费者的比例为29%。同样地,34%的美国联合抵制者预期在未来两年内采取更多的联合抵制行动;相比之下,英国联合抵制者的比例是22%。这并不意味着消费者维权行动在英国的衰落,因为一半的英国联合支持者(52%)和联合抵制者(52%)预计会在未来两年内采取相同次数的行动。

消费者维权行动管理的指导原则?

根据此项调研结果,万博宣伟提出以下建议。

  1. 考虑积极和消极的消费者维权行动对声誉的影响。
  2. 预期潜在的联合抵制行动,并预期更多的联合支持行为;对各项行动进行战略性规划。
  3. 启动建立跨职能任务组,更有效地规划、处理和应对。
  4. 培养联合支持者社区,吸纳更多的消费者作为品牌的拥护者。
  5. 识别并了解正式和非正式的消费者维权行动团体。
  6. 在行动之前,在社交媒体上听取意见。
  7. 充分利用搜索引擎优化,以传播信息和获取更多支持。

点击查看《钱包之战:改变消费者维权行动的格局》的完整报告信息图表,以获得更多的详细信息。